Маркетинг – это деятельность, помогающая встрече покупателя и продавца. Маркетинг начинается с определения потребности будущего покупателя, продумывания и проектирования товара или услуги, которые удовлетворят эту потребность. Потом надо исследовать рынок, ответить на вопросы:
кто купит этот товар или услугу?
какое количество купят?
по какой цене купят?
Когда товар произведен, необходимо транспортировать, складировать его. А чтобы его продать, необходимо продвижение товара на рынок: обеспечить его сбыт. Для этого необходимо сделать рекламу.
В крупных корпорациях маркетингом занимаются сотни людей. Одни проверяют идеи по созданию новых товаров, другие разрабатывают и доводят до совершенства упаковку, третьи заняты рекламой товара и продвижением его на рынке.
Современную концепцию маркетинга можно выразить формулой: П П П П П.
Это означает: Продукт
Продажная цена
Продвижение
Позиция.
Продукт
Прежде чем что-либо произвести, предприниматель должен исследовать рынок, узнать желания покупателей.
Продажная цена
Очень важная составляющая маркетинга - это цена продажи. Если цена на товар будет занижена, фирма недополучит прибыль или понесет убытки. Если цена будет завышена, товар не будет куплен.
Выбор метода ценообразования на практике
1)МЕТОД «СРЕДНИЕ ЗАТРАТЫ+ ПРИБЫЛЬ» или ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД
Самый простой способ - определить себестоимость и добавить стандартную наценку в зависимости от вида товара: на книги - 20%, на женские головные уборы - 50% и т.п.
2) МЕТОД БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ
основывается на графиках, которые представляют общие затраты и ожидаемую выручку при разных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Например, 15% от вложенного капитала («Дженерал моторс»).
3) МЕТОД ОЩУЩАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРА
Главное – не затраты продавца, а восприятие покупателя. Фирма исследует модель потребительского поведения, выясняет ценностные представления покупателя.
Слишком высокие цены приведут к падению объемов продаж, слишком низкие - к уменьшению прибыли.
4) МЕТОД НА ОСНОВЕ УРОВНЯ ТЕКУЩИХ ЦЕН
Фирма следует за лидером, не ориентируясь на свои издержки. Это происходит в олигополистическом рынке.
5) МЕТОД ЗАКРЫТЫХ ТОРГОВ
Это пример конкуренции за подряды на торгах, тендерах. Здесь ориентируются от ожидаемых цен конкурентов, а не от соотношения между ценой и показателями своих затрат или спроса.
6) АНАЛИТИЧЕСКИЙ МЕТОД
а) Фирма определяет характер рынка, строит кривую спроса, определяет эластичность спроса. Изучает цены конкурентов, позиционирует свой товар.
б) Затем исследуются затраты фирмы: строят графики зависимости общих затрат от изменения объемов производства, кривые предельных затрат.
в) Затем определяется маркетинговая политика (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства и увеличение доли рынка, обеспечение нужного уровня рентабельности).
МR = МС
Продвижение и позиция
Продвижение является ключевой частью маркетинга , связующим звеном между компанией и потребителем. Использование рекламы в средствах массовой информации, по почте или личных контактов - это только несколько способов, с помощью которых производители могут познакомить потребителя со своей продукцией. Ведь если покупатели ничего не знают о товаре, они не будут его покупать.
Заключительный элемент маркетинга – это позиция. Чтобы продукт стал полезным, он должен появиться в нужное время и в нужном месте. Плохо выбранное место торговли не раз оказывалось причиной краха предпринимателя.
Продать – значит решить какую-то проблему покупателя, помочь ему определить потребность и показать, как ваш товар (услуга) может удовлетворить ее. Для этого вы должны выслушать покупателя и объяснить ему преимущества своего товара
Классы покупки
1.Новая покупка - продажа товара новому покупателю - самая сложная задача.
2.Повторная покупка - покупка того же товара, что и раньше. Покупателю важно, чтобы цена и качество были те же.
дает возможность обновить контакты с покупателем;
демонстрирует желание соответствовать изменяющимся потребностям покупателя;
укрепляет отношения между покупателем и продавцом, усложняет задачу конкурента в борьбе за покупателя.
Покупатели
Правило 80/20 - 80% продаж происходит за счет только 20% покупателей.
Сегментирование рынка -
- это разделение покупателей на группы с целью подбора особого подхода к ним.
Как найти новых покупателей?
1.Поиск новых или родственных рынков (например, географических) - это наименее рискованно, так как ориентация на те же группы покупателей.
2.Привлечение новых групп покупателей, т.е. адаптация существующего маркетингового комплекса к различным сегментам внутри рынка; при этом риск увеличивается (изменяется товар или услуга).
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ПЛАНИРОВАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ
Маркетинговые исследования - это целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам продажи товаров и услуг производителем покупателю.
Основные направления маркетинговых исследований:
изучение рынка;
анализ товара, цены товара, продвижения товара и стимулирования товара.
Последовательность проведения маркетинговых исследований:
определи проблему, стоящую перед фирмой;
поставь конкретные задачи для ее решения;
определи цели исследования;
выяви все источники информации, посчитай их стоимость, затраты времени, уровень достоверности и прими решение;
собери информацию и классифицируй ее;
сделай анализ первичных исходных и вторичных расчетных данных;
выработай рекомендации.
Планирование маркетинга - это процесс определения направления деятельности для приложения усилий фирмы на основании прогноза развития ситуации на рынке.
Планирование может быть:
стратегическим - перспектива на 3-5 лет; состоит из трех блоков:
Целей фирмы;
стратегии хозяйственного портфеля фирмы (все товары и услуги фирмы);
стратегии роста фирмы (определение направлений расширения деловой активности);
тактическим - на ближайшую перспективу; охватывает следующие задачи:
анализ возможностей, сильных и слабых сторон конкурентов,
движение финансов, баланс планируемых доходов и расходов,
контроль и регулирование организационно-управленческих действий.
Управление маркетингом - процесс воздействия на элементы комплекса маркетинга, рассчитанный на установление, укрепление и поддержание желаемых продаж с целевыми покупателями ради получения личной или взаимной выгоды.
Достижение эффективных результатов возможно при правильном сочетании и соотношении между самим товаром, его ценой и способами по продвижению и размещению товара на рынке.
Элементы Мероприятия, влияющие на динамику элемента комплекса маркетинга
Товар Разработка политики производства продукта
Определение и расширение ассортимента выпускаемой продукции
Улучшение характеристик товаров в соответствии запросами потребителей
Разработка и выпуск новых изделий, оказание различных услуг
Цена Определение ценовой политики
Составление сетки цен на продукцию на этапах жизненного цикла товара с учетом состояния рынков сбыта
Разработка мер по повышению конкурентоспособности продукции
Продвижение товара Разработка политики распределения товаров и услуг
Характеристика поставщикаПоставщик АПоставщик БПоставщик В
Цена материалов
Качество, сорт
Минимальная партия
Периодичность поставок
Расстояние перевозок
Вид упаковки
Возможность кредита
Форма расчётов
Техническое содействие
Коммуникативность
5.1 Рынок сбыта продукции (услуг )
Потенциальная ёмкость рынка (в %) данного вида продукции __% доля,
Продукция, Потребитель (наименование, объем покупки)Периодичность покупкиКоличество в годЦенаОбъем, стоимость в год
5.2. Каналы сбыта продукции
Канал сбытаХарактеристикаГотовность Условия сбыта
Со складов10%По договоренности
Через посредников30%По договоренности
Через магазины:15%По договоренности
оптом30%По договоренности
в розницу3%По договоренности
Выставки-продажи2%По договоренности
По заказам 10%По договоренности
6. Реклама
Вид рекламыПериодичностьСтоимость, р.Эффективность, %
Рассылка предложений10100025
Вывески, щиты1500015
Теле-радиореклама3300025
Объявления в газетах10350020
Издание проспектов125005
Всего15000
6.1. Цена и объем сбыта продукции (услуг)
6.2. Определение цены продукции:_______________________________________
Продукция, Цена конкурентовЦена потребителейРасчетнаяЦена мин. Цена макс.Цена реализации
6.3. Прогнозируемый объём продаж по периодам (в ед. измерения ) с учётом сезонности и других условий:
Продукция, услуги1м2м3м4м5м6м7м8м9м10 м11 м12 м1 кв2 кв3 кв4 кв3-й год
Рынок А
Рынок Б
Маркетинг — способ выявления и использования потребностей покупателей на рынках в коммерческих целях предприятия.
В п. 6.1 даётся однозначный ответ на вопрос: отвечает ли продукция, услуги предприятия потребительским требованиям рынка по основным параметрам: качеству, свойствам, внешнему виду, безопасности использования. При заполнении таблицы необходимо привести перечень продукции и её потребителей, указать соответствующие требования потребителей к товару и услугам, дать утвердительную оценку возможностей предприятия по их удовлетворению.
П. 6.2. Конкурентные преимущества предприятия по производству и технологии могут быть двух уровней: низшего и высшего. Первый связан с использованием недорогих и легкодоступных ресурсов (некачественного сырья, материалов с низкими свойствами, малоквалифицированной рабочей силы, непроизводительного оборудования), второй - связан с уникальной технологией, высококачественными исходными материалами, квалифицированным персоналом, использованием современного оборудования и контрольной аппаратуры. И, естественно, разные затраты, разная продажная цена товара. Необходимо выбрать оптимальный уровень, учесть в расчётах.
Конкурентное положение предприятия на рынке по технико-экономическим показателям товара, ценам, продвижению товара к потребителю удобно оценивать по приведенной таблице. Сравнение показателей фирм А,Б,В с показателями проектного предложения даст возможность принять правильное решение.
В п. 6.3 необходимо проанализировать степень зависимости реализации предлагаемых в бизнес-плане экономических предложений от поставщиков. Хороший поставщик — заинтересованный деловой партнёр, он доставляет исходный товар в оговоренные сроки, обеспечивает должное качество, выставляет приемлемую для предприятия цену, оказывает организационно-техническое содействие, может предоставить кредит, поддерживает деловые контакты. Сравнительный анализ возможностей потенциальных поставщиков по этим и другим параметрам позволяет руководителю предприятия сделать правильный выбор, которое будет убедительным и для кредитора.
П. 6.4. В данном подпункте раздела дается общая оценка (в %) потребности каждого вида продукции (услуг) предприятия на рынке и уровня её удовлетворения (ограниченный спрос, неограниченный спрос). Указывается конкретный потребитель, периодичность, объёмы и стоимость покупок. В приложении указываются документы, подтверждающие сделки.
П. 6.5. Прежде всего даётся общая схема движения (поставок) продукции от производства до места её реализации: предприятие — розничная торговля; предприятие — оптовая торговля — розничная торговля; предприятие — торговые агенты — оптовая торговля — розничная торговля. Затем определяются каналы сбыта (самостоятельно со складов, через посредников, сеть магазинов, выставки-продажи...), даётся им характеристика (ёмкость складов, вид транспорта, объём продаж...), оценивается степень их готовности к делу (имеются, необходимо приобрести, арендовать ...), раскрываются условия сбыта (по договору, в каком объёме, на какой срок).
П. 6.6. Речь идёт о маркетинговой коммуникации, т.е. о формах общения предприятия с потребителями его продукции с помощью средств информации: рекламы, презентации, адресной продажи, поощрительного (бесплатного или льготного) распределения части образцов товара. Необходимо выбрать предпочтительные виды рекламы, их периодичность, рассчитать стоимость расходов на рекламу на срок реализации бизнес-плана, спрогнозировать её эффективность.
П. 6.7. Установление цены реализации товара (услуг) — одно из важных решений.
Составляющие цены: затраты + приемлемая для предприятия прибыль. Но потребитель имеет свои представления о цене конкретного товара, которые зависят от спроса и предложения на рынке, цены аналогичных товаров конкурентов. Минимальная цена не может быть ниже предельных затрат, максимальная цена — обуславливается конъектурой товара на рынке (в отдельных случаях регулируется государственными органами). На величину цены товара влияет объем его производства и продаж, и это должно быть учтено в расчётах.
П. 6.8. Прогнозирование продаж — начальная точка расчёта плана производства и финансового плана. Предполагаемый объём продаж следует показать в первый год по месяцам, во второй год — по кварталам, третий год — за год. Подсчитать среднемесячный объём продаж и отклонения продаж по месяцам первого года в зависимости от сезона и других условий реализации. Прогнозный объём продаж на планируемый период можно подсчитать по формуле:
Опр + 4 Впр + Ппр
Объём продаж = –––––––––––––––––– = _______ единиц
